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¿Cuánto confían las empresas de venta directa en los canales de comercio electrónico?

Un estudio de la Asociación de Ventas Directas de la India afirma que la industria de ventas directas de 17.000 millones de rupias creció solo un 10% en el año fiscal 21.

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Todo gran cambio comienza con una gran elección

Desde marzo de 2020, las empresas de venta directa permitieron a los vendedores individuales aceptar y cumplir pedidos en línea. Modicare, por ejemplo, introdujo un chatbot, un catálogo de mensajería instantánea y una academia de capacitación en línea para nuevos vendedores. 

Tupperware creó un mecanismo a través del cual los vendedores podían compartir enlaces únicos con los clientes y recibir comisiones por todos los pedidos realizados utilizando ese enlace. 

Mientras tanto, Amway desarrolló un programa para capacitar a los vendedores directos para que creen contenido para las redes sociales y digitales y se conviertan en influencers.

Sin embargo, estas empresas de venta directa aún no han abierto el canal de comercio electrónico al consumidor final.

Habilitando a los vendedores

Un estudio de la Asociación de Ventas Directas de la India afirma que la industria de ventas directas de 17.000 millones de rupias creció solo un 10% en el año fiscal 21. Esta fue una caída masiva del crecimiento interanual del 28,2% en el año fiscal 2020; la industria creció un 12% y un 13% en los ejercicios de 19 y 18, respectivamente.

La industria de la venta directa se apoya en gran medida en las interacciones de persona a persona y las visitas domiciliarias del vendedor. Ha estado intentando cambiar a digital durante un par de años; esto se aceleró aún más durante la pandemia. 

Amway India está tratando de crear un ecosistema de influencia a través de su red de vendedores directos. Anshu Budhraja, director ejecutivo de la compañía en India, dice que estas personas influyentes promoverán las marcas entre los consumidores y allanarán el camino para el comercio social. La compañía aumentó sus ventas en línea a través de vendedores individuales el año pasado, de más del 33% antes de febrero de 2020 a más del 70% en la actualidad.

Modicare presentó una alternativa digital para los vendedores el año pasado. 

Adopción del e-commerce

A pesar de que la adopción del comercio electrónico se multiplicó durante la pandemia, las empresas de venta directa se oponen a que los vendedores aprovechen los mercados de comercio electrónico. 

En 2020, una sentencia del Tribunal Superior de Delhi permitió que las plataformas de comercio electrónico enumeraran productos de entidades de venta directa, como Amway, Modicare y Oriflame, sin ningún consentimiento antes de poner los productos a la venta. A pesar de esto, las empresas continúan eliminando a los vendedores que utilizan plataformas de comercio electrónico. 

"Estamos en contra de esta práctica y hemos eliminado repetidamente a los distribuidores que intentaron vender nuestros productos de manera poco ética en sitios de comercio electrónico." Explicó Gautam Bali, MD, Vestige Marketing y presidente del consejo de ventas directas de ASSOCHAM.

Un juego donde todos ganan

Eureka Forbes India, que siguió el modelo de venta directa, ahora vende tanto fuera de línea como en plataformas de comercio electrónico. La empresa vende de todo, desde aspiradoras hasta purificadores de aire, en plataformas de comercio electrónico con su propia tienda de marca. 

Tupperware adoptó el comercio electrónico en la segunda mitad de 2019 y vio el negocio de estas plataformas crecer más del doble durante el último año. Si bien el 80% de las ventas de la empresa se realiza a través de la venta directa tradicional, el comercio electrónico ahora contribuye con el 8% de las ventas totales de la empresa.

Estos canales no tienen que canibalizarse entre sí, dicen los analistas. “Los otros canales minoristas deben considerarse complementarios del negocio principal”, dice Devangshu Dutta, director ejecutivo de Third Eyesight. 

Las marcas necesitan moverse a los canales donde sus consumidores compran, y los consumidores más jóvenes, especialmente los de la generación millennial, prefieren las plataformas de e-commerce, compran en ellas y valoran beneficios como entrega en 24 horas, devoluciones sin preguntas y descuentos. 

Las empresas de venta directa desconfían del comercio electrónico y los canales D2C porque consideran a los vendedores directos como "la columna vertebral de la industria".

Todo parece indicar que las empresas no desean eludir a siete millones de personas vendiendo directamente a los consumidores. Normalmente, los vendedores directos utilizan los sitios web D2C de las empresas de venta directa para realizar pedidos en nombre de los consumidores.

El MD de Tupperware India, Deepak Chhabra, dice que la compañía abordó este enigma haciendo que sus propios vendedores directos operen en plataformas de comercio electrónico y manejen las tiendas de marcas exclusivas fuera de línea de la compañía.

Si todas las empresas del sector adaptan sus negocios y se abren a la transformación digital y a las nuevas tendencias del mercado; la venta directa tendrá no solo longevidad, sino que triplicará el éxito obtenido hasta ahora. La cuestión es si están dispuestas a adaptarse o morir.

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