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La mentalidad detrás del fracaso en las transformaciones digitales

Aunque los gigantes tecnológicos están ganando mucho con la tecnología digital, la mayoría de las grandes empresas están comprometidas con transformaciones digitales que, por lo general, producen ganancias limitadas.

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Aunque los gigantes tecnológicos están ganando mucho con la tecnología digital, la mayoría de las grandes empresas están comprometidas con transformaciones digitales que, por lo general, producen ganancias limitadas. La mayoría de los suites C se sienten frustrados y decepcionados. Pocas de estas empresas parecen estar en camino de convertirse en un gigante digital. ¿Por qué? Analicemos algunas cuestiones importantes sobre el tema.

Los magros retornos de las transformaciones digitales

Como escribe Nitin Seth en Winning In The Digital Age: Seven Building Blocks of a Successful Digital Transformation (Penguin, 2021) "a pesar de las importantes inversiones en iniciativas de transformación digital, su impacto ha sido decepcionante". 

De manera similar, los autores de McKinsey en Fast Times: How Digital Winners Direction Adapt (Amazon, 2020) lamentan que muchas empresas de hoy estén “estancadas en el 'purgatorio piloto', incapaces de mantener y escalar los beneficios ... los altos ejecutivos están frustrados por la lentitud y un retorno de la inversión limitado de sus transformaciones digitales, y no están seguros de qué los está frenando”.

En esa misma línea, Behnam Tabrizi y sus colegas escriben en Harvard Business Review, "las empresas están invirtiendo millones en iniciativas de 'transformación digital', pero un alto porcentaje de ellas no da sus frutos".

Estas percepciones se ven confirmadas por los datos financieros de un conjunto representativo de empresas en una variedad de sectores. Los 'gigantes digitales' y los 'advenedizos digitales' están ganando más dinero y creciendo mucho más rápido que la empresa promedio, a pesar de sus diversos esfuerzos en la 'transformación digital'.

Mal comportamiento de los gigantes digitales

Los críticos de los gigantes digitales sugieren que se están beneficiando de un comportamiento poco ético o incluso ilegal. Amazon está bajo fuego por "aplastar a sus rivales y socios". El Wall Street Journal ha documentado la agresiva competencia de Amazon, que incluye arrebatar participación de mercado a sus rivales, de formas que los reguladores y políticos consideran injustas y potencialmente ilegales. 

Los reguladores y legisladores tendrán decisiones difíciles sobre dónde trazar la línea divisoria entre competencia leal y competencia desleal. Dondequiera que se traza la línea, es poco probable que el impacto en el panorama financiero general sea grande.

Del mismo modo, la demanda actual entre Apple y Epic puede confirmar que la App Store de Apple no es solo un intento de monopolio: ha tenido éxito. Pero incluso si Apple fuera declarado monopolio y se dividiera, es poco probable que cambie la situación financiera general. Los accionistas y clientes probablemente se beneficiarán de la ruptura, como lo demuestra la historia económica cuando las grandes corporaciones se escinden de segmentos rentables más pequeños.

Los gigantes digitales ganaron principalmente al crear más valor

El punto más importante es que los gigantes digitales no ganaron clientes, al menos inicialmente, mediante engaños o ilegalidad. En cambio, han ganado al descubrir mejores formas de generar valor, satisfacer necesidades reales y brindar inmensos beneficios. Lo que han ofrecido ya ha transformado cómo trabajamos, cómo nos comunicamos, cómo nos entretenemos, cómo leemos, cómo escuchamos música, cómo vemos teatro y películas, cómo nos movemos, cómo compramos y cómo jugamos. y ver juegos. Si bien los tradicionalistas pueden añorar las viejas formas de hacer las cosas, la mayoría de nosotros hemos demostrado con nuestras acciones que vemos estos cambios como beneficiosos.

Los ganadores en la era de lo digital lograron sus ganancias principalmente porque aprendieron cómo ser más capaces de crear valor para sus clientes y usuarios. Como parte de esto, tuvieron que volverse expertos en comprender y satisfacer las necesidades insatisfechas de los clientes, no solo en actualizar los productos actuales y ajustar los sistemas internos para que sean más eficientes y rentables. Aprendieron cómo permitir que varios equipos trabajen juntos como una red ágil en la búsqueda de objetivos comunes, diseñaron nuevos y audaces modelos comerciales que crearon formas de monetizar el valor que crearon.

Por qué los perdedores digitales están condenados

Las corporaciones que se administran de manera industrial no son rival para los gigantes digitales. Es como una pelea entre cuchillos y rifles militares. Los gigantes digitales, con su modus operandi radicalmente diferente pueden moverse más rápidamente, operar de manera más eficiente y eficaz, movilizar más recursos, atraer más talentos y ganarse a los clientes más fácilmente. Los efectos de red ayudarán a los ganadores digitales a seguir creciendo. Recientemente, Morgan Stanley predijo que Amazon, que ya es una empresa de 1,6 billones de dólares, podría duplicar su capitalización de mercado para 2023.

Mientras tanto, no es obvia una audacia o agilidad similar en las empresas que están lidiando con sus 'transformaciones digitales' e 'iniciativas ágiles'. Los titulares siguen siendo las mismas jerarquías de autoridad de movimiento lento y empinado, con una mentalidad interna impulsada por la eficiencia. Incluso Larry Fink, director ejecutivo de BlackRock, el inversor institucional más grande del mundo, ha escrito una carta abierta a todos los directores ejecutivos del S&P 500 y los ha pedido que presenten estrategias a largo plazo. Las empresas están "invirtiendo insuficientemente en innovación, mano de obra calificada o gastos de capital esenciales".

El hecho es que durante el último medio siglo, la mayoría de las grandes empresas han priorizado la extracción de valor para sí mismas y sus accionistas a expensas de la innovación a más largo plazo. Esos hábitos son difíciles de romper. Cuando las empresas viven de la extracción de valor, puede convertirse, no solo en una forma de vida para ellas y sus ejecutivos, sino también en un conjunto de expectativas de los inversores. La capacidad de estas empresas para hacer lo único que podría salvarlas (convertirse en innovadoras en serie) se ha visto obstaculizada por un entorno de inversión que ahora pone en duda su capacidad y fuerza de voluntad para emprender tal cambio.

La mayoría de las transformaciones digitales son transformacionales solo de nombre. Por lo tanto, una mirada detenida a las transformaciones digitales en la mayoría de las grandes corporaciones de hoy muestra que estas son iniciativas con un alcance limitado, a menudo dirigidas desde el centro de la corporación, con apoyo mayoritariamente pasivo de la alta dirección, iniciativas que simplemente se agregan al comando enfocado internamente.

No es sorprendente que estas iniciativas hagan poca diferencia. A menudo están en desacuerdo con la dinámica general de la empresa, que sigue siendo la misma: eficiencia interna y extracción de valor. Dado que el pensamiento administrativo es típicamente lineal, mientras que los cambios en curso son exponenciales, la mayoría de las acciones planificadas actualmente son inadecuadas. Si estas empresas continúan en este modo, es solo cuestión de tiempo antes de que la mayoría de ellas sucumban a la competencia de los gigantes digitales en rápido movimiento.

La elección para el liderazgo de las corporaciones de la era industrial es cruda: estas empresas deben unirse a la era digital y abrazar de todo corazón la nueva forma de operar, hacer lo que sea necesario para convertirse en creadores de valor o ser víctimas de su propia inexorable obsolescencia.

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