¿Qué necesita la industria de venta directa para reanimarse y cambiar la perspectiva negativista que flota sobre ella?
Se impone un cambio en el lenguaje de la industria y los comportamientos que le dan forma.
La venta directa ha tenido un año récord. A pesar de todos los desafíos que enfrentó 2020, aproximadamente el 80 % de las empresas de venta directa aumentaron sus ingresos en comparación con 2019, con 30 creciendo en más de $ 100 millones y al menos diez duplicando sus ingresos anuales.
Tres empresas privadas, incluidas MONAT y Scentsy, crecieron en más de $ 400 millones, y dos empresas públicas, eXp World Holdings y Herbalife parecen estar en el mismo camino. Es un patrón que continúa, ya que la categoría muestra un crecimiento constante mes a mes durante la pandemia en curso.
Social Selling y comercio electrónico
El marketing relacional obviamente tiene poder de permanencia, e incluso las empresas que evitan usar la etiqueta de "venta directa" lo saben. Este año, las marcas de renombre están recurriendo a la plantilla de venta social para actualizar sus modelos de negocio, como L'Oréal, que en el último mes de 2020 compró una participación minoritaria en Replika Software, una plataforma que permite a las marcas "activar vendedores sociales a gran escala para inspirar sus redes y generar ventas de comercio electrónico".
El comercio electrónico ya representa una cuarta parte de los ingresos por ventas de L'Oréal, y este próximo paso aprovechará lo que la directora digital de la compañía, Lubomira Rochet, describe como un "ecosistema de vendedores sociales para la categoría de belleza" en un intento de "romper este nuevo canal ” del comercio social.
Para marcas como L'Oréal y otras, el "comercio social" significa permitir que los clientes compren en plataformas sociales con la guía de intermediarios que son expertos, influencers y representantes de la marca, o más bien, una visión más ágil del basado en comisiones. modelo de venta social por el que la venta directa es conocida.
Una prohibición histórica
La imitación puede ser la forma más sincera de adulación, pero no todo son buenas noticias. Hay una razón por la que las marcas están eliminando las capas más saludables del modelo de negocio mientras minimizan sus vínculos con la industria real.
En diciembre de 2020, TikTok se convirtió en la primera plataforma social importante en prohibir el marketing multinivel, combinándolo con esquemas Ponzi y actividades fraudulentas bajo sus pautas comunitarias. En la cultura pop actual, los términos "mlm" y "esquema piramidal" son oficialmente sinónimos. TikTok ciertamente no será el último, ya que los movimientos anti-mlm generan tracción. El Subreddit r / antiMLM, que ahora tiene 675,000 seguidores, es una página de destino para publicaciones de personas que reciben correos electrónicos no deseados de amigos con los que no han hablado en décadas, que emiten afirmaciones fraudulentas sobre el potencial de ingresos y resultados de productos poco realistas.
En el aspecto legal del problema, la Comisión Federal de Comercio está intensificando sus esfuerzos para tomar medidas enérgicas contra las empresas de mercadeo en red que participan en actividades fraudulentas. Su Operación Income Illusion, anunciada en diciembre de 2020, se centra en estafas de trabajo desde casa, esquemas piramidales y empresas que hacen promesas sobre oportunidades de ingresos que en realidad cuestan a los consumidores más de lo que ganan.
La desconfianza hacia la etiqueta de marketing multinivel es generalizada, particularmente entre las generaciones más jóvenes, como lo demuestra la histórica prohibición de su plataforma social favorita. Y, sin embargo, el modelo se está desempeñando a niveles máximos, con industrias externas que innovan con urgencia su enfoque digital para copiar el libro de jugadas de venta social. Entonces, ¿cómo redefine la industria de la venta directa su misión, enfoque o métodos para mantener sus piezas de rompecabezas más valiosas mientras evita los elementos que sabe que no pueden encajar en un futuro creíble y exitoso?
Interrupción desde adentro hacia afuera
En el evento SUCCESS Partners University (SPU) 2020, Ryan Napierski, presidente de Nu Skin y presidente del Comité de Defensa de la Federación Mundial de Asociaciones de Venta Directa dijo a los participantes:
En su presentación, Napierski no refutó la existencia de manzanas podridas dentro del modelo:
Estar sano requiere reconocer la enfermedad y abordar los síntomas y las causas fundamentales. Las experiencias negativas son las que obtienen publicidad de los espectadores. Sin embargo, si los líderes de la industria reconocieran que el daño infligido por las empresas tóxicas es inaceptable, proporcionaría más credibilidad a la herencia de oportunidades éticas y legales de la categoría. La negativa de Napierski a barrer bajo la alfombra los defectos de la industria a la que dedicó su vida solo sirve para fortalecer la oportunidad. El mundo le está diciendo a la industria, a través de prohibiciones y sanciones, que se ha roto la confianza. Los líderes que estén dispuestos a seguir el ejemplo de Napierski ayudarán a repararlo.
Cambiar el idioma
La forma en que los expertos de la industria hablan sobre sus empresas, planes de compensación y representantes afecta la forma en que el mundo ve las oportunidades que representan. El idioma cambia con el tiempo, al igual que la industria de la venta directa. Amway, por ejemplo, originalmente se refería a sus representantes como distribuidores, porque, de hecho, compraban productos, los vendían y los distribuían a los clientes. Hoy en día, se refieren a los líderes de su organización como Empresarios Independientes, lo que la empresa cree que es un mejor reflejo del papel de sus representantes empresariales, que gestionan las ventas, la satisfacción del cliente y el apoyo al equipo. Por el contrario, la empresa se encarga de la distribución y entrega.
Esta conexión entre las palabras utilizadas para describir la industria y su impacto en el mundo real está indisolublemente ligada. Sin embargo, las palabras en sí tienen menos influencia que los comportamientos de los que derivan.
Construyendo clientes, no equipos
Los propietarios de franquicias, los repartidores de comida e incluso el contenido patrocinado por personas influyentes, se han convertido en puentes naturales entre clientes y productos. En general, la sociedad no se enfada con la asociación que estas personas tienen con una marca, a pesar de que se benefician de la relación y las compras resultantes. De la misma manera, el vendedor directo de hoy es un conector entre consumidores y productos. Como un franquiciado, invierten en ser dueños de su propio negocio y luego cosechan los beneficios de construirlo.
Sin embargo, existe una diferencia en que los vendedores directos también están creando organizaciones a través de la contratación. En SPU 2020, varios ejecutivos destacaron la importancia de construir clientes en lugar de equipos como un elemento clave no solo del cumplimiento sino también del crecimiento futuro. Direct Selling News también ha anunciado un programa de reconocimiento centrado en el cliente (CCR) que celebra a las empresas que crean un futuro sostenible y centrado en el cliente para la industria y que cuentan con una alta relación cliente-distribuidor. La formación de equipos sigue siendo un ingrediente central en el modelo de venta directa, pero el alejamiento del reclutamiento es innegable y oportuno.
Este cambio, si bien es un trastorno momentáneo para algunas empresas, es otro de una larga lista de cambios a los que se ha adaptado la industria, especialmente a raíz de una pandemia. El director ejecutivo y presidente de Pure Romance, Chris Cicchinelli, describe cómo fue guiar a su empresa a través de la drástica transformación de ser una empresa "basada en fiestas" en persona a una empresa totalmente virtual básicamente de la noche a la mañana.
La pandemia ha demostrado a los líderes de ventas directas que saben cómo cambiar de dirección en un centavo y llevar con éxito a sus organizaciones con ellos. Una corrección de rumbo tan significativa como reexaminar el modelo de contratación y las formas en que se implementa estaría fuera de la zona de confort de la industria, pero, como ha demostrado el repentino e inesperado enfoque totalmente virtual de la venta directa, a menudo es ahí donde se encuentra la innovación más poderosa.
Asociarse a la Economía Gig
Los gigantes de la categoría como L'Oréal son solo el comienzo de lo que seguramente será un tren completo de marcas que llegarán a la escena del comercio social con una fiebre disruptiva. A medida que las opiniones se sesgan negativamente en el mercado con respecto a la venta directa, los especialistas en marketing relacional deberían adoptar su ajuste natural dentro de la economía Gig en lugar de insistir en la mentalidad #bossbabe y #buildingmyempire que ha atraído el desprecio. Al abrazar el título de "concierto" y dejar atrás las promesas que no cumplen, las empresas pueden romperse antes de que el mundo que las rodea lo haga por ellas.
Redefiniendo la industria
En 2021, los líderes pueden esperar ver una adopción continua de "venta social", "venta minorista social" o "comercio social" como reemplazos clave para las etiquetas que han ganado la desconfianza de la industria. Aún así, será fundamental recordar que la reputación de la industria no depende de encontrar la campaña o las palabras adecuadas que cambien la opinión de los consumidores. En cambio, reconocer que la falta de cumplimiento por parte de otros ha causado daño y luego comprometerse con comportamientos en los que la industria ya es experta, como la filantropía y los ingresos que mejoran la vida (en lugar de cambiar la vida), es el camino a seguir para acabar con la reputación.
El futuro consistirá en construir marcas que sirvan a sus clientes de manera eficiente y personal por parte de contratistas independientes que faciliten la relación.
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