¿Quiénes son los rostros detrás de #Watch me now?

En el episodio 1 de Brand New, la serie de entrevistas que presenta a los autores intelectuales detrás del nuevo posicionamiento de marca, Avon conversa con James Chittenden, líder creativo global.

¿Por qué decidió Avon actualizar la marca?

Avon es una marca que la gente de todo el mundo conoce y ama, después de todo, hemos estado haciendo la belleza de manera diferente y transformando la vida de las mujeres durante más de 130 años. Pero para la década de 2020, hubo menos amor por nuestra marca. El logotipo parecía bastante de los 80, no adecuado para la era del activismo. Todo necesitaba una renovación.

Pero queríamos hacer algo más que dar una nueva capa de pintura a la casa vieja. Queríamos tratar la reinvención de la marca como si se mudara a una casa nueva y hecha a medida. Entonces, todo se extendió a partir de nuestro nuevo posicionamiento de marca y el reconocimiento del poder de la belleza para transformar vidas.

¿Cómo lograste renovar la identidad de una marca con tanta herencia?

Todo el trabajo de identidad de marca se realizó de una manera muy considerada. Tuvimos mucho cuidado de construir y mejorar lo que ya teníamos. Se trata de ser más audaz, más seguro y reflejar mejor el Avon de hoy para revitalizar todo el amor y el respeto existentes por nuestra empresa, así como para atraer a nuevas personas a nuestra marca. Es evolución, no revolución.

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¿De dónde te inspiraste?

Hay muchos pequeños detalles increíbles en la nueva identidad que muy pocas personas notarán, pero todos me hacen sonreír. Como el nuevo logotipo que incluye algunas curvas que se remontan al (muy, muy diferente) primer logotipo de Avon de 1930. O el hecho de que el nuevo degradado de color no es de punto a punto, sino más orgánico, basado en las curvas de rostro de mujer. Todo esto puede parecer irrelevante o frívolo, pero me gusta pensar que significa que nos mostramos como una marca más humana, incluso si es solo de manera subconsciente.

¿Qué pasó durante el proceso creativo?

Trabajamos con Bloom, una agencia de branding en Londres, para desarrollar la nueva identidad. El objetivo para ellos era no alienar a los representantes y consumidores existentes, sino centrarse en modernizar la marca para atraer una audiencia nueva (o caducada). Probamos cuatro rutas y la que ves ahora fue la ganadora rotunda en todos los mercados. Una vez más, creo que es subconsciente, pero hay algo realmente encantador en tener una diseñadora tipográfica (un campo que todavía permanece dominado principalmente por hombres) trabajando en el nuevo logotipo de la marca que ha defendido a las mujeres durante más de 130 años.

¿Qué se consideró al renovar el tono de voz?

Encontrar una voz y un punto de vista únicos es esencial para abrirse paso en un mundo dominado por grandes personalidades. Hay tantas cosas asombrosas que Avon hace en la comunidad que todos nosotros, como asociados, conocemos, pero el consumidor no lo sabe porque no lo hemos gritado. El nuevo tono de voz, en primera persona, que gotea en personalidad y opinión, da la oportunidad, y realmente el permiso, de ser más ruidoso y orgulloso. Todavía es cálido e inclusivo, después de todo, esto es Avon, pero definitivamente somos más desafiantes ahora.

¿Cómo crees que una actualización de marca nos impulsará?

Todo lo que hemos estado haciendo ha sido impulsar la reevaluación de la marca, un término de marketing para hacer que las personas reconsideren lo que piensan de Avon. Tenemos una base de clientes súper leal, pero necesitamos atraer nuevos consumidores. Ya sea la nueva identidad de marca o el nuevo movimiento de posicionamiento "mírame ahora", todo se ha desarrollado específicamente para atraer a esos nuevos consumidores. Todos sabemos que los productos son excelentes y que nuestra marca representa algo en lo que puede creer. Por lo tanto, todo lo que tenemos que hacer es lograr que el mundo vuelva a notarnos. Suena fácil, ¿verdad? Para nosotros, la clave es movilizar nuestra red de 5 millones en más de 50 países; ese es un alcance que no puede comprar, de recomendaciones personales confiables.

¿Dónde entra Watch Me Now?

El resumen simple, pero una tarea enorme: lograr que los consumidores que no son de Avon piensen de manera diferente sobre nosotros. Confiábamos en que si pudiéramos lograr que esta audiencia solo nos considerara a nosotros, nuestros productos, precios y la forma en que democratizamos la belleza, sellaríamos el trato.

La solución fue tan simple, pero genial. Reconociendo que nos han subestimado, pero que hemos ido más allá para seguir teniendo éxito. Las historias más convincentes de ganar nunca se tratan de estar en la cima de la montaña mirando hacia abajo, sino del viaje para llegar allí.

La idea ("Yo soy la que no viste venir y ahora no puedes apartar la mirada") funciona para la marca Avon, para nuestros representantes en todos nuestros mercados, para las mujeres que apoyan nuestras donaciones y para nuestros productos de gran valor, de vanguardia pero accesibles.

¿Cuál es tu historia de Watch Me Now?

Oh, creo que todo el mundo es subestimado constantemente por las personas que los rodean; eso es lo que hace que "Watch me now" sea tan universal. Pero es reconocer el viaje lo que hace que las historias sean tan convincentes.

Para mí, fue algo que no se me ocurrió: "no se puede convertir en una creatividad creíble sin una formación formal"; sí, podría, y pasé a ser dueño de una agencia boutique muy exitosa, muchas gracias. "No puedes hacer lujo cuando eres de clase trabajadora en el sur de Londres"; bueno, de hecho, pude, y gané premios por ello. O incluso más cerca de casa, "no puedes hacer belleza cuando eres un hombre blanco, (ahora) de clase media, de mediana edad". ¡Aunque quizás el jurado todavía esté deliberando sobre eso…!