Avon Perú, busca ser el líder de la cosmética en el mercado local

A fines del 2015 el colombiano Carlos Guarín asumió un nuevo reto en su carrera: liderar Avon Perú, la duodécima operación más grande de la firma estadounidense de belleza en el mundo. Y la tarea no era sencilla, ya que la industria de cosméticos local pasaba por un escenario de desaceleración. ¿Cuál fue el camino que tomó el ejecutivo?.

Cuando asume la gerencia general de Avon Perú, el mercado local de cosmética no estaba pasando su mejor momento. ¿Cuál era la situación de la firma?

El 2014 y 2015 no solo fueron años difíciles para el mercado, sino también para nosotros. Perdimos ventas. Por lo que teníamos que recuperar el dinamismo de años anteriores.

¿Cómo lograrían este objetivo?

Lo primero era recuperar a nuestras representantes, ya que sin ellas no hay negocio. En esa línea, lo que nos interesaba era incrementar su actividad en las campañas. Además de sumar productos para que tengan más que ofrecer, fortalecimos la propuesta de valor que les estábamos dando. Así, lanzamos el  programa “Mi Mundo Avon” donde pueden elegir los premios a recibir (desde artículos para el hogar hasta autos). Esto cambia la perspectiva del negocio y lo humaniza.

¿Hasta el momento qué resultados les ha dado esta estrategia?

No solo se aumentó su participación durante el año, sino que también incrementaron su número de pedidos. Este será nuestro foco. Más que sumar a más representantes (estamos por encima de las 130.000 personas) queremos que las que estén sean más activas en las 19 campañas que tenemos anualmente.

Mientras tanto, ¿qué sucedió a nivel del portafolio?

Desde el 2011 en Perú habíamos perdido presencia de marca. Por ello, el 2016 volvimos a tener publicidad y realizamos activaciones. Dos de las categorías más importantes para nosotros son fragancias y maquillaje. Justamente estas no pasaban por un buen momento cuando llegué, por lo que apostamos por la innovación. Así, por ejemplo, lanzamos Sofía Vergara en fragancias y relanzamos la línea Truth en maquillaje.

¿Las apuestas resultaron como esperaba?

Sí. Según Kantar, ganamos participación en maquillaje (labios y uñas, sobre todo) y crecimos por encima del 20% en ventas. Además, nos ratificamos como la número uno en volumen. En fragancias y cuidado capilar sostuvimos el crecimiento. En cuidado corporal avanzamos 3% en participación y volumen, alcanzando el liderazgo en esta última variable.

¿Por dónde vendrán las oportunidades para la firma?

Todavía vemos grandes oportunidades en categorías como fragancias, ya que la penetración en el Perú sigue siendo baja. Pero otro punto es ampliar la cobertura. El mercado está muy concentrado en Lima. Hay que explorar más las provincias, pues hay un 60% de la población a la que no le llega la oferta.

Logísticamente, ¿qué pasos están dando para ampliar la cobertura de Avon?

A diferencia de otras empresas, Lima representa no más del 40% de nuestras ventas. Si bien llegamos a todo el país, nos dimos cuenta de que hay distritos pequeños del interior donde es muy costoso llegar. Es por ello que el 2016  lanzamos un programa piloto en Puno donde nos asociamos con negocios de estas jurisdicciones para que se conviertan en nuestros distribuidores. Este año veremos los resultados.

El 2016 fue el año de recuperar el crecimiento, ¿cuál es el plan para el 2017?

Vamos a seguir recuperando el crecimiento, pero en un escenario más conservador, porque económicamente no es el contexto que todos esperaban.

Considerando que estos tres primeros meses son un poco fríos para el consumo, ¿cómo arrancó el año para ustedes?

Ha sido positivo. Capitalizamos los esfuerzos que realizamos el 2016 y también contribuyeron estrategias de las primeras campañas como la de los cupones y el lanzamiento de una fragancia en alianza con Kenzo Takada.

¿Qué podemos esperar de Avon Perú en los siguientes meses?

Continuaremos en línea con lo que hemos desarrollado a nivel de portafolio, de responsabilidad social (lucha contra el cáncer de seno y contra la violencia de género) y mejorando la calidad de servicio a las consultoras. Con mucha innovación en las categorías claves, mayor publicidad y activación. Van a escuchar más de nosotros.

Si bien estas estrategias contribuyen a ganar participación y crecimiento, todavía Belcorp y Unique siguen siendo las líderes de la industria. ¿Cómo acortar la brecha con estas dos gigantes?

Estas firmas son fuertes por el trabajo de imagen y de posicionamiento que han realizado a lo largo de estos años. En Avon nunca hemos trabajado en ese aspecto. La primera forma de acortar la distancia, siendo los terceros, es demostrarle al consumidor que nuestra marca es igual o mejor que Belcorp o Unique. Lo segundo es crecer en cobertura y en esto tenemos un punto a favor: un catálogo complementado que es bien recibido en provincias.

Pero un punto en contra es que el consumidor, si bien conoce a Avon, no identifica tanto a sus marcas.

Es por ello que vamos a ser activos en la comunicación de nuestras marcas. Pero además queremos que la gente tenga una conexión emocional con Avon, por las causas que defendemos. Vamos más allá del tema de la belleza, vamos por el empoderamiento de la mujer.