"Colombia está entre nuestros 10 principales mercados globales"

Sheri McCoy, presidenta mundial de Avon, y reconocida líder global de los negocios, ha visitado recientemente Colombia, mercado que está entre los 10 primeros de un centenar en el que tiene presencia la marca. Esa posición tiene al país entre las prioridades de atención e inversión para la marca. 

Por ejemplo, está en la lista de países en los que se ejecutará un plan de modernización tecnológica por 200 millones de dólares. McCoy ha explicado en una entrevista dada a la revista digital Portafolio su visión de Colombia y el potencial del negocio de venta directa en Latinoamérica.  

¿Cuál es el balance de su visita al país?  

Colombia es uno de nuestros principales 10 mercados globales. Es muy importante para nosotros porque en el sector de la belleza y en el de venta directa es muy competitivo.  

¿Cuál es el potencial?  

Hay una gran oportunidad. A las mujeres les fascina la belleza en Colombia y hay una tremenda oportunidad con los productos que tenemos y con las alternativas financieras que les ofrecemos a ellas en sus negocios independientes. Realmente hay algunos retos políticos y económicos. Especialmente la devaluación de la moneda y la inflación. Hemos tenido que administrar esos fenómenos para impactar menos a las representantes y a las consumidoras, ofreciendo productos de alta calidad.  

¿En qué lugar de los 10 primeros está Colombia? 

En la mitad. Los principales cinco son Brasil, México, Rusia, Filipinas y Reino Unido. Colombia está en la competencia para entrar a ese grupo. 

¿Ese lugar se ha ganado en qué tiempo? 

Ha sido un gran mercado para nosotros por años y lleva varios entre los 10 primeros.  

¿Cómo están en el mundo? 

Tenemos seis millones de representantes independientes que venden nuestro producto en el mundo entero. Somos el líder de belleza en el mundo y en venta directa. En términos de marca de belleza nos comparamos con otras marcas globales en retail y estamos entre las primeras 10 y somos la número uno de venta directa de belleza.  

¿A qué atribuye ese posicionamiento? 

Las mujeres aman la belleza, la categoría sigue creciendo. Hay 400.000 millones de dólares en ese mercado, creciendo 5 por ciento al año, durante 15 años consecutivos. Además, la venta directa como industria es de 130.000 millones de dólares globalmente y ha aumentado también a un ritmo de 4 a 5 por ciento en los últimos años.  

¿Cuál es el diferenciador de Avon? 

Lo clave es que nos enfocamos en las mujeres. Muchas otras ventas directas no son tan exclusivas y tan claramente enfocadas. Nos enorgullece tener productos de alta calidad y poder atraer consumidores y representantes. En Sudáfrica una mujer me contaba que vendía tomates y luego descubrió que era más fácil vender productos de belleza y terminó construyendo su negocio.  

¿Cuánto venden a nivel global? 

El 50% del negocio lo tenemos en Latinoamérica

Al año 6.000 millones de dólares. No lo desagregamos tanto pero el 50 por ciento del negocio está en Latinoamérica. Tenemos un negocio muy sólido y vemos muchas oportunidades en la región porque en estos países son muy sociables. Inclusive, en Latinoamérica hay un porcentaje mayor del sector de belleza en este modelo de ventas. 

¿Falta llegar a las nuevas necesidades de las consumidoras? 

Las mujeres están en el celular todo el día buscando información y recomendaciones sobre productos. Pero el principal impulsor de la compra son las amigas o el boca o boca. Aun cuando la gente hoy hace sus pedidos en línea, creo que se puede trabajar hacia el futuro en la transacción donde hay tarjeta de crédito, una promoción, la presentación del último producto. El comercio virtual es muy importante pero en la belleza no ha crecido tan rápido como otras categorías porque la gente conoce el producto y quiere olerlo, tocarlo y ver el color. 

¿Van en esa dirección? 

En los próximos tres años vamos a invertir unos 200 millones de dólares en tecnología para fortalecer la venta social, modernizar el negocio y digitalizarlo, con énfasis en los principales 10 mercados. Colombia va a recibir parte de estos recursos y apoyo en tecnología.  

¿Cuáles son las metas en Colombia? 

Nos gustaría crecer en participación de mercado y crecer con la categoría de belleza. En fragancias somos los número uno en volumen y número uno en body care. 

¿La reforma tributaria incidirá en el consumo? 

Todos los gobiernos tienen que enfrentar problemas para equilibrar y administrar su presupuesto. Analizamos el impacto potencial y debemos asegurarnos de tomar acciones para ser eficientes y efectivos en los programas de costo, asegurarnos de que miremos cómo generamos ingresos para lograr el balance. Pero reconocemos que muchos de los mercados en los que participamos enfrentan inflación, reforma tributaria. Brasil es un caso. 

¿Cuál es su mensaje como líder a las representantes? 

Lo primero que les digo es que ellas son mis jefes porque al mirar el negocio ellas son las embajadoras de la marca. Nos aseguramos de quitarles obstáculos en el camino. Son independientes pero les digo que tenemos un ejército de mujeres voluntarias que debemos ayudar a ser exitosas para que nosotros podamos ser exitosos. 

Como líder global ¿qué opina de que su país, Estados Unidos, esté cerca de tener a una mujer como presidente?

No sabemos realmente lo que sucederá, aunque según las encuestas parece ser que así será. El resultado no se conocerá hasta el 8 de noviembre, nadie tiene la bolita de cristal. Pero sería muy emocionante una mujer. Como en Alemania y Chile. Creo que las mujeres quieren paz y quieren asegurar y proteger el país y es algo bueno, aunque muchos hombres también lo quieren.