Natura, la empresa que sí quiere pagar el precio de ser sustentable

Aunque su rival más grande en venta directa tiene ingresos cinco veces mayores con sólo el doble de vendedoras, Natura no se da por vencida en el camino a convertirse en una empresa con un impacto positivo a nivel global. Sus inversiones en tecnología sustentable la convierten en una de las firmas con mayor conciencia ecológica y social. “Es un precio alto, pero no hay otra forma de hacer las cosas”, afirma su director en México, Renato Abramovich.

Belén es una de las 10 ciudades más importantes para Brasil, pero no ha perdido la esencia de poblado costeño al margen del río más acanalado del mundo. A poco más de tres horas en barco, río arriba, se encuentra la zona Moju, que alberga a la comunidad Jauarí, una de las 33 que forman parte del programa de desarrollo de Natura, que busca dar apoyos técnicos y de infraestructura para que los diferentes poblados del Amazonas se conviertan en proveedores de los insumos para producir jabones, cremas y productos de higiene y cosmética.

Pocas personas saben que detrás de un jabón o una crema hay miles de familias que se dedican a cosechar y darle el primer tratamiento a los frutos con aroma exótico. En una era en que la mayoría de las fragancias comerciales tienen origen sintético, poco se sabe de la procedencia de los componentes de un jabón, champú o crema que cuenta con certificación de producto orgánico.

“No estamos aquí para mitigar el impacto que se ha hecho ya al planeta, nuestro objetivo como compañía es generar un impacto positivo”, dice Christian Silveri, gerente de asuntos corporativos para operaciones internacionales de Natura.

Desde 2004, el programa de comunidades de Natura ha invertido más de 60 millones de reales (alrededor de 15 millones de dólares) en dotar de capacitación e infraestructura para lograr estándares de calidad, logística, competitividad y sustentabilidad de la producción y cultivo de componentes endémicos.

El resultado, explica Mauro Costa, gerente de relaciones con comunidades y suministro de biodiversidad, es un total de 33 comunidades y 3.100 familias que proveen a la empresa de cosméticos brasileña de componentes orgánicos como el acaí, las semillas de muru-muru, cacao, andiroba, castaña y aceite de buruti, entre otros.

El objetivo de Natura es llegar a una gran comunidad de 10.000 familias proveedoras en 2020. Hasta ahora, la marca ha logrado la rastreabilidad del 100 por cien de los insumos ocupados por los fabricantes directos, y para el cierre de la década, planean implementar un programa para conocer la procedencia de los elementos en los eslabones de toda la cadena de valor de la marca, como empaques y productores secundarios.

La pequeña tienda que se convirtió en gigante

La historia de Natura empezó en 1969, en una pequeña tienda en Sao Paulo. En 1974, su fundador, Antonio Luiz da Cunha Seabra, se dio cuenta de que la única forma de crecer de manera masiva era cambiar el modelo de negocio, aquella tienda tenía que pasar de un comercio regular a la central de operaciones de un ejército de venta directa.

Ahora, el número de consultoras de Natura alcanza casi dos millones en los ocho países donde la marca tiene presencia. El modelo de venta directa ha permitido que los ingresos netos de la compañía rebasen 2.300 millones de dólares anuales.

Para los años 80, la compañía empezó a promover los productos de repuesto para reutilizar los envases, ese fue el primer paso en el camino a la sostenibilidad, pues el refil ayuda a reducir hasta en un 80% el impacto ambiental individual por el consumo de productos de higiene personal.

A principios de los 90, la empresa creó el programa Creer Para Ver, que consiste en la venta de una línea de productos de papelería realizada con materiales reciclados, el dinero recabado se destina a mejorar la educación de las escuelas.

En el año 2000, Natura dejó de realizar pruebas de sensibilidad de productos en animales y para 2010 implementó su programa Amazonia, que implica un núcleo de innovación en Brasil, un Hub de innovación en Nueva York y su Ecoparque, en Pará, donde implementaron la más alta tecnología de aprovechamiento de energía y tratamiento de residuos.

El (elevado) costo de hacer las cosas bien

Natura es la primera empresa de venta directa de cosméticos en Brasil, un logro no menor si se considera que, por sí mismo, el país sudamericano representa un mercado de 200 millones de personas.

Sin embargo, la marca aún está lejos de Avon, el primer distribuidor de venta directa en el mundo con ingresos anuales por más de 11.000 millones de dólares y 5 millones de vendedoras. Si se comparan resultados, la compañía estadounidense logra cinco veces más ingresos con poco más del doble de representantes.

“Una estrategia de sustentabilidad integral no es una cuestión que a todas las empresas les resulte suficientemente rentable o atractiva” - Jennifer Medina.

“Lo cierto es que una estrategia de sustentabilidad integral no es una cuestión que a todas las empresas les resulte suficientemente rentable o suficientemente atractiva. Vivimos en un momento en que la decisión aún luce opcional, pero no lo es. Las empresas deben empezar a considerar que la sustentabilidad es la única estrategia para sobrevivir ante el cambio de hábitos de las generaciones Z y Y”, dice Jennifer Medina, chief of Intelligence & Innovation de BigFoot, una firma de inteligencia de mercados y análisis de tendencias del futuro.

Más del 50 por ciento de los millennials están altamente preocupados por el impacto del cambio climático en el ambiente, esto se refleja en las decisiones de consumo de una generación que representará el 50 por ciento del poder de compra mundial para 2020, así lo reflejan las conclusiones del estudio “Los Millennials, una generación que invierte en salud y ambiente”, realizado por el Glass Packaging Institute.

¿Problemas en el paraíso orgánico?

La filosofía de Natura busca que la empresa crezca y al tiempo genere desarrollo económico y social, sin embargo, los resultados financieros no pueden quedar fuera de la ecuación.

“Hay un entorno económico desafiante y lo único que podemos hacer es apostar por más innovación, por más sustentabilidad. La estrategia implica nuevas categorías y más internacionalización”, afirma Erasmo Toledo, responsable de operaciones internacionales de Natura.

"No es sencillo ser sustentable, pero es lo correcto” - Renato Abramovich

La estrategia de Natura incluye la plataforma digital Red Natura, que ayuda a que las consultoras puedan valerse de internet para cultivar la relación con sus clientes. Actualmente, muchas de las compras diarias se realizan online.

“La apuesta en este caso no es una plataforma de e-commerce, sino un canal de comunicación entre consultoras y compradoras, no buscamos reemplazar el modelo de venta directa, buscamos mejorarlo”, explica Toledo.

“Actualmente trabajamos directamente con el desarrollo de las consultoras, pero nos interesa también desarrollar proveedores locales”, afirma Abramovich.

La firma produce en México el 25 por ciento de los productos vendidos en territorio nacional, la meta a 3 años implica elevar la proporción al 50 por ciento con insumos nacionales.

“Lograr que los campesinos certifiquen sus cosechas, es algo que implica un costo monetario y mucha capacitación, pero es algo que queremos hacer pues es una inversión de largo plazo”, señala.

Renato Abramovich comparte la visión del grupo: toda empresa que quiera sobrevivir los próximos 100 años debe tener una estrategia de sustentabilidad, incluso a prueba de crisis. Explica el ejemplo de Argentina, donde, durante la devaluación optaron por mantener los precios de manera prolongada, incluso a expensas de las pérdidas para la compañía, pues sabían que exponían la única fuente de ingresos de más de 100.000 consultoras.

“Entre subir los precios y evitar, temporalmente, una gran pérdida y tener pérdidas, pero asegurarnos de mantenernos en ese mercado, preferimos tomar la segunda opción. La sustentabilidad no se trata sólo de medio ambiente sino del bien de la comunidad. No es sencillo ser sustentable, pero es lo correcto”.