Avon marca nuevas prioridades para mejorar las ventas

Hakki Ozmorali, un icono dentro de la industria del Marketing Multinivel o Network Marketing, además de ser uno de los miembros fundadores de la Asociación de Venta Directa de Turquía, ha publicado recientemente un artículo en el que analiza la situación actual de Avon, una de las compañías más importantes en esta industria, tanto por su historia como por su volumen de negocios.

Avon está atravesando una época muy complicada desde hace unos años con una clara tendencia negativa de crecimiento en los ingresos desde 2012, siendo desde el año 2009 cuando comenzó a deteriorarse su rentabilidad, tres años antes del comienzo de tendencia bajista en sus ventas.

Pare revertir esta situación, la compañía de MLM optó por tomar ciertas medidas sin obtener un resultado positivo. Una de ellas fue el nombramiento de un nuevo CEO, Sheri McCoy, esperando con ello un cambio positivo en la conducción del negocio. Sin embargo, en una conferencia de presentación de resultados ante los inversores de la compañía, la CEO dijo: "... la mejoría en la conducción del negocio ha sido más difícil de lo esperado y nos tomará más tiempo del que se había pronosticado". “Todos los signos muestran que la situación era peor de lo que muchos habían pensado”, añadió.

En diciembre de 2015, Avon, tomó otra decisión fundamental e importante de cara a su futuro, aprobó la venta de su unidad de América del Norte a Cerberus Capital, una firma de inversión privada. Este movimiento formaba parte de un plan de transformación importante de tres años. Después de esta transacción por la que Avon obtuvo 605 millones de dólares, Avon América del Norte se convirtió en una entidad separada de la que Cerberus poseía el 80% y Avon el 20%. Cerberus pagó 170 millones de dólares en esta participación del 80%. Con los restantes 435 millones, Cerberus se apropió del 16,6% de Avon Inc. y obtuvo 3 asientos en el consejo de Avon. Junto con esto, Avon también anunció que trasladaría su sede de los EE.UU. al Reino Unido.

Así que, para Avon, el año 2016 se inició con un gran problema menos y con una buena cantidad de dinero en efectivo en sus cuentas.

El primer trimestre

Incluso sin su unidad de América del Norte en declive, Avon no fue capaz de tener crecimiento en los primeros tres meses, mostrando un resultado negativo del ­16%. Con unos números también negativos en sus ventas de todas las regiones donde opera la empresa: Sudmérica Latina ­28%, ­17% en Asia Pacífico, Norte América Latina ­11%, y en Europa, Oriente Medio y África ­2%.

A estos malos datos se añade que también la fuerza de venta directa se redujo en un 1% a nivel mundial, en comparación con el mismo período del año pasado. La cifra negativa más alta fue de Asia Pacífico: ­10%. La región de Asia Pacífico representó aproximadamente el 10% del negocio global de Avon. Por el lado de los beneficios, sin embargo, hubo buenas señales. Aunque modestamente, Avon fue operativamente rentable en este trimestre: + 0,6%.

La CEO Sheri McCoy, dijo: "En general, estoy satisfecha con el rendimiento subyacente de la compañía en el primer trimestre y, mirando de cara al futuro, estoy segura de que vamos a seguir ofreciendo un mejor rendimiento".

El segundo trimestre

Las ventas del segundo trimestre de Avon también disminuyeron, pero con un menor porcentaje: 8%. Sus representantes activos aumentaron un 1%.

Una vez más, la disminución de las ventas se produjo en todas las regiones de Avon: Sudamérica Latina ­12%, ­10% de Asia Pacífico, Norte América Latina ­5%, y en Europa, Oriente Medio y África ­2%.

El beneficio operativo de la empresa fue de 95 millones de dólares, 6% más que en el segundo trimestre de 2015. En los dos primeros trimestres combinados, Avon presentó una utilidad operacional de 103 millones de dólares y esto fue un 81% más alto que lo que era en la primera mitad del año pasado.

La empresa obtuvo en bolsa una valoración de 7 centavos por acción, para el segundo trimestre, frente a los 2 centavos esperados por los analistas consultados por Thomson Reuters.

Esta vez la CEO McCoy comentó: "Nuestros resultados del segundo trimestre estuvieron ligeramente por encima de nuestras expectativas, impulsado por el rendimiento operativo que fue mejor de lo previsto".

En lo que se refiere al importante plan de transformación, la gestión muestra que están en camino de la ejecución de los 70 millones de dólares de ahorro de costes que se había comprometido para 2016.

Lo que queda de 2016

Los inversores han reaccionado muy positivamente a los resultados del segundo trimestre presentados por Avon.

Durante la conferencia de presentación de resultados de Avon durante el segundo trimestre de 2016, el COO y CFO James S. Scully, marcó como prioridades para este año:

• Continuar para lograr un mejor rendimiento general en los 10 principales mercados.
• Entregar del 1% al 2% de crecimiento activo representante.
• Evolucionar el modelo de servicio.
• Invertir en el posicionamiento de la marca "belleza de Avon para un propósito".
• Continuar en el camino para construir el negocio en china, mientras se evalúan alternativas estratégicas.
• Transición de la infraestructura de TI para HPE para todos los mercados.
• Aumentar la disciplina de precios dentro de los 10 principales mercados.
• Entregar 70 millones de dólares en ahorros de costes en 2016.
• Continuar mejorando el balance de situación.

Una gran cantidad de tareas pendientes, pero que después de años llenos de intentos sin resultados positivos importantes, parece que las cosas se están revertiendo para Avon este año.