Pasión, relación directa y buen comportamiento empresarial, son las claves del éxito de Natura en Perú

Natura Cosméticos Perú, compañía de MLM especializada en la producción y venta de productos de belleza y cuidado personal, a través de su gerente general del país, Hans Werner, analiza a la revista peruana “SEMANA económica” su desempeño y planes de futuro.

La empresa de Network Marketing,  con más de 20 años en el mercado peruano de cosméticos —donde ocupa el tercer lugar con 5.1% de participación, lleva varios años dentro del mercado peruano en los cuales presenta unos datos más que interesantes, entre los cuales se puede destacar el estar entre las 550 empresas más grandes del país en 2013, con ingresos entre 185 208 millones de soles, según la publicación Top 10.000 Perú. En el 2014, la empresa creció a una tasa de dos dígitos —su crecimiento más alto en años— ritmo de crecimiento que ha seguido manteniendo durante 2015, según Hans Werner, su gerente general. Con más de 20 años en el mercado peruano de cosméticos —donde ocupa el tercer lugar con 5.1% de participación.

En el 2014 y 2015, su facturación creció a dos dígitos en términos anuales. ¿A qué lo atribuye?

Lo que nos deja más satisfechos es crecer a dos dígitos en un entorno de un mercado que se dice ha crecido entre 1 ó 2%. Eso nos hace ver que la estrategia que hemos concebido hace cinco años está dando resultados.

¿En qué consiste dicha estrategia?

Está enfocada en tres grandes pilares. Primero, pasión por los productos, que sean de muy buena calidad. Segundo, la relación con las consultoras [vendedoras directas]. Tenemos 93.000 consultoras y ellas creen en Natura. Tercero, nuestro comportamiento empresarial en dos grandes dimensiones: educación en el que tenemos el programa Creer para Ver hace más de seis años; y el tema de residuos, donde tenemos la meta de recuperar el 50% de lo que sacamos hacia fuera del mercado al 2020. La suma de esos tres factores es lo que le llamamos nuestra propuesta de valor.

¿Cómo se traduce esto en crecimiento?

El mercado peruano está sofisticándose cada día más, el cliente peruano está buscando qué hay detrás del producto. No sólo busca el producto barato, sino calidad y que tenga una historia, un origen que sea atractivo para él. Cuando la consultora le dice que ayudamos a comunidades, que las cajas traen lectura Braille, que no testeamos en animales, que hay repuestos para ahorrar envases, todo suma. Este año también queremos crecer a dos dígitos.

¿Han tenido una estrategia distinta para sortear el contexto de desaceleración?

No. Más bien, la estrategia ha sido no descuidar los pilares, no bajar las inversiones en algunas cosas que consideramos prioritarias. No invertimos menos en publicidad ni nos reunimos menos con las consultoras. Tampoco redujimos planilla y hemos aumentado la fuerza de ventas, de 83,000 a 93,000 consultoras.
Y mantuvimos los niveles de innovación igual que en otros años. Lanzamos 150 productos al año, entre innovaciones y relanzamientos, que es más o menos el 40% de nuestro portafolio. Si hablamos de cosméticos, hablamos de moda, la gente quiere ver nuevos colores, nuevos principios activos. El 70% de nuestra facturación del año viene de productos lanzados en los últimos dos años. Eso es lo que mantiene nuestra tasa de crecimiento.

¿Qué proporción de su facturación proviene de provincias?

Justo ahora hemos cerrado con provincias 50-50. En los próximos cinco años, queremos que las provincias representen el 60%.

En Lima todavía hay posibilidad de crecimiento, pero en provincias hoy tenemos más espacio para crecer por nuestro propio canal de ventas. Nuestro nivel de consultoras por cada mil habitantes es menor en provincias, en Lima lo tenemos más desarrollado. De los 22 años que tenemos, los últimos 10 han tenido como foco de crecimiento a las provincias.

¿Ya tienen la logística necesaria para desarrollarse más en provincias?

Tenemos la logística, ya llegamos a todas partes del Perú, llegamos a los pueblos, pero tenemos pocas consultoras para un pueblo de 50,000 habitantes. Eso va a ser más efectivo para nosotros. Hoy llevamos una caja, apuntamos a llevar 50. Entonces va a ser más rentable para nosotros y más eficiente en gastos porque vamos a hacer más efectivo el [costo del transporte en] camión.

¿Ya están en todas las provincias?

Sí, ya estamos en todas las ciudades. Las ciudades más icónicas son Piura, Trujillo, Chiclayo, Arequipa, Cusco: se están desempeñando por arriba del promedio de la compañía. Son las que nos van a seguir dando los frutos en los próximos años.

¿Planean producir en el Perú?

Está como una opción tener una planta aquí, es nuestro anhelo. Pero la demanda que tenemos hoy no lo amerita tener una planta. El día que tengamos una demanda que justifique tener una capacidad instalada acá, la vamos a tener. No está descartado, pero no está en planes con un año fijado todavía. Estamos en conversaciones con algunas plantas que quieren ser aliados nuestros, estamos sondeando, pero no tenemos nada concretado.

Argentina produce perfumería y maquillaje; Colombia jabones; y México champú. Todo lo demás viene de Brasil. Traemos la mayoría de nuestro portafolio —alrededor del 70%— de Brasil.

¿La depreciación del sol o del real ha tenido algún impacto en sus números?

No. Si estuviéramos importando nuestro portafolio en dólares, hubiera sido un impacto muy grande. Y si trajéramos todos los productos de Brasil habría sido beneficioso, dado que real ha tenido una depreciación mucho mayor que el sol, Pero como también traemos de Argentina o Colombia, no hubo ni ganancia ni pérdidas. Dado que el grueso es de Brasil, en el mix no hubo ni ganancias ni pérdidas.

Sobre Natura Cosméticos 

Fundada en 1969, Natura es una de las empresas de belleza e higiene más grandes de Latinoamérica. 

Natura es la empresa B-Corporation más grande del mundo y ha sido también la primera empresa de capital abierto en recibir esta certificación en diciembre de 2014, por su modelo de negocio sustentable (compañía ambientalmente responsable, socialmente justa y económicamente viable). 

Natura cuenta con 30 líneas de productos, siete mil empleados y 1.7 millones de consultores a nivel mundial.Natura está presente en Argentina, Bolivia, Chile, México, Perú, Colombia y Francia.Es una empresa líder en el modelo de venta directa en Brasil y Chile.