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Avon pierde terreno frente a otros grandes de la industria

Las grandes marcas de cosméticos en venta directa, compiten
Umlm|Por primera vez desde al menos 2004, Avon Products Inc. ha renunciado a su título de empresa de venta directa con mejores resultados, a favor de Amway, según datos compilados por MarketWatch.

Amway, con sede en  Ada, Michigan, vende una gama de productos de belleza y cuidado de la piel, que compiten con las ofertas de Avon,  además de otros suplementos nutricionales y purificadores de aire.

La cuota de mercado de Avon en la venta directa a nivel mundial se redujo al 8,6 por ciento en 2014 desde un máximo del 11,6 por ciento en 2010. Los rivales estadounidenses Amway, Herbalife HLF, y Mary Kay ganaron participación durante ese período. La participación de la brasileña Natura declinó 3,5 por ciento desde el 4 por ciento, según los datos que Euromonitor  mostraron. Brasil es hoy el mayor mercado de Avon.

En los EE.UU., Nueva York es el mercado local de Avon y uno de las cuatro mejores, junto con Brasil, Rusia y México. Allí,  la compañía fue la peor de las cuatro grandes con una caída de la cuota de mercado de hasta el 4,3 por ciento en el 2014 desde un máximo del 10,2 por ciento en 2007. Mary Kay se convirtió en número 1 en los EE.UU. en 2013 y en 2014, ganando una cuota de 8,4 por ciento.

 Tendencia  a la baja y problemas legales

La pérdida de cuota de mercado de Avon ha ido acompañado de una caída en el precio de su acción. Avon, que reportó ganancias en el cuarto trimestre, vio su disminución de los ingresos del 20 por ciento a 8,85 mil millones dólares en el 2014 desde un máximo de  11,1 mil millones de dólares en 2011.

La compañía ha informado de tres pérdidas anuales consecutivas, y en diciembre se acordó pagar multas por un total de 135.000.000 dólares a los reguladores estadounidenses para resolver acusaciones de que utilizó sobornos para apoyar negocios en China. Avon ha reducido los costos por  400 millones de dólares para compensar la disminución de las ventas.

La ralentización de las economías de Brasil, Rusia y México, con los precios del petróleo en declive, así como las tensiones sobre Ucrania, también han afectado las ventas.

Avon dijo que ha instalado la gestión "más fuerte" en 12 mercados principales y está ofreciendo mejores incentivos a sus representantes. El número de repeticiones activos cayó un 5 por ciento el año pasado, liderado por caídas en los EE.UU. y otros mercados. Ese número es visto como un indicador clave de ventas futuras.

Competencia en el mercado

Algunos representantes dan Mary Kay, Amway y Herbalife clasificaciones mayor empleo que Avon, de acuerdo a las revisiones sitio Glassdoor. Los datos más recientes del grupo Trade Direct Selling Association mostró la fuerza de trabajo de ventas directas de Estados Unidos subió un 5,7 por ciento a un récord de 16,8 millones en 2013, en contraste con la tendencia a Avon. La compañía, que no dio un desglose por mercados, ha dicho que tiene más de 6 millones de representantes activos a nivel mundial.

En un signo alentador, sin embargo, las acciones de Avon subían este jueves como sus resultados fundamentales mostraron una mejoría en el segundo semestre de 2014.

"2014 fue un año difícil", dijo el presidente ejecutivo Sheri McCoy. "No estamos donde tenemos que ser global, pero sabemos que cuando las cuestiones son, y estamos trabajando para resolverlos. Mejorar la participación representativa es mi número. 1 preocupación mundial ".

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