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Análisis de los errores estratégicos y la mala gestión de Avon que han propiciado la dimisión de su CEO

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Todo gran cambio comienza con una gran elección

 

Los errores estratégicos y la mala gestión dela compañía han propiciado que los inversores ya no confíen en su CEO Sheri McCoy y este haya aceptado abandonar el cargo. A continuación reproducimos un artículo publicado en la revista fortune.com que analiza y enumera los principales errores que han propiciado esta situación y que universomlm traduce para sus lectores.

Cuando el gigante de la belleza Coty (coty, + 1,67%) hizo una solicitud de $ 10,7 mil millones para Avon Products (avp, + 3,14%) en abril de 2012, Los accionistas estuvieron de acuerdo en dejar que el CEO entrante Sheri McCoy arreglara una compañía que se encontraba ya bastante dañada.

Esto ha demostrado ser uno de los errores más grandes en la historia de M & A. Cinco años después el valor de las acciones de Avon se sitúan en $ 1.3 mil millones y McCoy está en proceso de salida, habiendo fallado en su empeño de mejorar la compañía, casi cualquier medida que tomo fue infructuosa para mejorar los resultados. El número de representantes de ventas, conocidos como "Avon Ladies", se ha reducido en todos menos uno de los años de su reinado y las disminuciones han continuado desde 2015.

Avon ha acumulado cerca de $ 1.8 mil millones en pérdidas y el año pasado vendió su parte en Estados Unidos, Un gran golpe para una empresa fundada en 1886 en Nueva York, cuando un librero de puerta a puerta encontró que los perfumes que mezclaba eran populares entre sus clientes. En último tiempo, McCoy estaba tratando de arreglar algo de muy difícil solución, en una empresa con operaciones en todo el mundo, La reacción ha sido lenta a los cambios del mercado, tales como el impacto del comercio electrónico y la demografía cambiante. La empresa parecía estar en perpetuo modo de reestructuración-reestructuración de la cual los inversionistas se cansaron. La predecesora, Andrea Jung, se había emprendido una serie de reorganizaciones de la empresa, una vez icónica, con poco que demostrar.

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McCoy, un veterana de 30 años de Johnson & Johnson (jnj, -0,24%) antes de Avon. La entrada de McCoy origino  algunos éxitos al principio, incluyendo la salida a algunos nuevos mercados. Pero en el último tiempo la empresa ha enfrentado a accionistas infelices, los inversionistas activistas Barington Capital Group LP y el socio NuOrion Partners AG, quienes han sido implacables por tres años consecutivos en criticar el enésimo plan de reestructuracion de Avon. Y quién puede culparlos? con las ventas y el número de representantes cayendo, está claro que los esfuerzos de McCoy nunca han logrado detener el declive, y mucho menos establecer a Avon para un futuro. Para ser justos, muchos de los problemas de Avon se remontan a los errores de Jung: Hubo una investigación federal sobre el soborno que costó a Avon $ 500 millones y distrajo la gestión durante años, derivada de los esfuerzos de expansión en el extranjero y privó a Avon de cualquier negocio viable en China. En Estados unidos las ventas caian y se perdió la mitad de sus representantes de ventas entre 2007 y 2012. Y Avon había confundido a los clientes y representantes por entrar en todo tipo de categorías que no se conocía. Sin embargo, parece que lo único que McCoy ha tenido que ofrecer ha sido iniciativas de reducción de costos.

 Vamos a acercarnos a algunos de los principales errores de Avon en el reloj de McCoy:

1 Disminución de los Rangos de Señoras Avon

Los rangos de las señoras de Avon han seguido disminuyendo  su fuerza de ventas se encogía durante años, una tendencia devastadora para una compañía de Venta Directa.

2 Tecnología decadente

 2 La estructura para ganar comisiones por ventas era complicada  en comparación con otras empresas de venta directa. McCoy intento solucionar ese problema, pero las señoras de Avon ya se habían retirado. Es particularmente difícil en mercados como Brasil, donde los representantes a menudo venden para los rivales locales de Avon también.

 Slow en techAvon sólo consiguió lanzar un serio sitio de comercio electrónico en 2014, realizando una web más sólida y funcional con videos y herramientas más fáciles para el seguimiento de las ventas. Pero el esfuerzo fue desalentador en comparación con el estado técnico de sitios de marcas mucho más calientes como Sephora. Lo que es más, los gigantes emergentes de belleza como Ulta Beauty (ulta, -0.56%) también tienen puntos de vista de alto calibre junto con la lealtad y atrajeron a los clientes más jóvenes, por lo que  Avon no ha logrado ganar.

En 2013, Avon sacó una actualización de software que le costó mas $ 125 millones de dólares ya que su versión anterior que había creado el caos para los representantes de ventas y la empresa siempre parecía estar luchando para arreglar sus sistemas básicos. Avon fue lento en darse cuenta de que Estados Unidos era una causa perdida.

3 No darse cuenta que el mercado de Estados Unidos era causa perdida

 Durante años, Wall Street había estado presionando a McCoy para que al menos considerara la posibilidad de salir de los Estados Unidos o considerar la posibilidad de alinear a un socio minorista en reconocimiento de cómo la venta directa de productos de belleza estaba disminuyendo y se enfocara en  modelos de negocio y  en mercados con futuro, a saber Brasil y México. Pero ella seguía diciendo que el mercado de los Estados Unidos era recuperable y demasiado importante para el alma del país. Avon tiró buen dinero después de mal intentar salvar su mercado doméstico, todo para nada. Llegado tarde al mercado hispano.

4 Llegar tarde al mercado hispano

A pesar de que los hispanos han constituido una parte considerable de la población estadounidense y son proporcionalmente grandes consumidores de belleza, Avon llegó tarde para descubrir ese segmento. Fue sólo en 2014 que Avon creó materiales de marketing hechos específicamente para sus representantes hispanos.

Esto y otros cúmulos de malas decisiones estratégicas han propiciado el final de Sheri McCoy como CEO de la compañía y deja el futuro muy incierto para la icónica empresa de Norte América que lucha por mejorar sus resultados y lograr ser de nuevo un referente en la industria de la belleza.

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Acerca de Avon

Avon es la segunda empresa multinivel más grande el mundo, fundada en EEUU en 1886, comercializa productos de belleza, hogar y cuidado personal. Las ventas de Avon superan los miles de millones de dólares por año en parte a sus más de 6.4 millones de representantes en todo el mundo que logran mejorar sus vidas con el negocio de la belleza.... Saber más

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anereinger84 ha ayudado a muchas a ganar dinero . pero tiene cosas malas [...]
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graciela gaete Garcia Es muy bueno además ayuda a las mujeres como yo que tienen [...]

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